Van verkenning tot verrijking: Het leggen van de basis om het verhaal van thee te vertellen

Kees Streefkerk

Foto ter illustratie - gegenereerd met Midjourney: research in een theefabriek

The challenge

De Eenhoorn is een koffie- en theeproducent gevestigd in Kampen. Het bedrijf is zowel een producent als handelsorganisatie en biedt fysieke producten, rondleidingen en proeverijen aan. De huidige theestraat is onderdeel van de rondleiding, evenals de koffie- en tabaksstraat. De theestraat probeert een beleving te creĆ«ren waarbij de zintuigen worden geprikkeld, maar resoneert niet met de intentie om het verhaal van grondstof tot eindproduct te delen met hun klanten. Het bedrijf wil de ervaring verbeteren met nieuwe technologieĆ«n om het verhaal van thee van grondstof tot eindproduct te delen en zoekt daarbij een manier om deze technologieĆ«n toe te passen in de rondleiding.Ā 

Ā 

In deze case studie laat ik zien hoe de fundering voor dit hele project is neergelegd.

Ontwerpvraag

Hoe kunnen we zorgen dat bezoekers van de theestraat van De Eenhoorn – met behulp van interactieve technologieĆ«n – het verhaal van thee beleven?

šŸ’” Het ophalen van de waarden van de stakeholders wordt gedaan in 5 stappen:
  1. Het formuleren van een eerste concept;
  2. Stakeholders en assumpties in kaart brengen
  3. Morele dilemmaā€™s formuleren
  4. Provotype ontwikkelen
  5. Uitvoeren sessie en inzichten verzamelen
  6. Concept door ontwikkelen
De fases binnen de Design Thinking methodiek

Aanpak

In dit ontwerptraject staan we stil bij het aanpakken van een specifiek en tegelijkertijd complex probleem, namelijk het feit dat de theestraat niet het verhaal van thee verteld. Om dit probleem op te lossen, maken we gebruik van de design thinking methode. Dit geeft ons de mogelijkheid om verschillende oplossingsrichtingen te onderzoeken en te evalueren met de hulp van de gebruiker. Hierdoor kunnen we gericht op zoek gaan naar de best mogelijke oplossing.

Eigen taak

Als business media designer in de projectgroep ben ik verantwoordelijk voor de praktische aspecten van het concept, zoals implementatie en realisatie. Tijdens mijn bezoek wil ik de omgeving en ruimtes van de theezaak vastleggen. Hierdoor kan ik mijn eerste ideeƫn en concepten met de interactieve technologieƫn bekijken vanuit een realistischer perspectief en ze in de juiste context plaatsen.

De rondleiding onder de loep

Om de huidige beleving te verbeteren, is er eerst inzicht nodig in hoe deze nu is. Dit wordt bereikt door het uitvoeren van veldonderzoek in de theestraat door zelf de huidige rondleiding te volgen die deelnemers normaal volgen en deze vast te leggen met de “day in a life” methode. Hierdoor krijgen wij als ontwerpers niet alleen een beter begrip van het bedrijf waarvoor we ontwerpen, maar kunnen we ook de medewerkers bevragen over hun visie op de rondleiding en wat ze graag aan de deelnemers willen meegeven.

Vanuit de rondleiding vielen de volgende elementen op:

  1. Hoewel er veel verteld wordt, biedt de rondleiding weinig interactie.
  2. In tegenstelling tot de koffie- en tabakstraat, biedt de theestraat slechts Ć©Ć©n machine zonder bijkomende activiteiten om mee te doen.
  3. De grote machines in de koffie- en tabakstraat trekken veel aandacht.
  4. In de theestraat is er veel ongebruikte ruimte die zou kunnen worden gebruikt voor nieuwe elementen als de tafels worden verwijderd.
  5. De oude foto’s en informatieborden zijn klein en onopvallend.
  6. Er is geen beeld of audio aanwezig.
  7. Sommige aspecten van de rondleiding zijn moeilijk te begrijpen.
  8. De rondleiding geeft geen beeld hoe thee wordt gemaakt of wat het verhaal hierachter is.

Conclusie rondleiding

Tijdens het bezoek aan de theestraat ontbrak de tastbare ervaring die ik wĆ©l vond bij de koffie- en tabakstraat. Ook kreeg geen ik geen concreet van hoe thee gemaakt wordt of wat het verhaal achter de producten is.Ā  De ruimte is een doorgang naar de koffiestraat en heeft slechts enkele meubels.Ā 

De visie van de opdrachtgever

Elk bedrijf heeft een visie op de onderdelen en activiteiten die ze uitvoeren. In de casusomschrijving lezen we al dat deze niet overeenkomt met de huidige ervaring. Om de visie beter te leren kennen is er een interview afgenomen bij de opdrachtgever. Uit dit interview zijn de volgende resultaten gekomen:

Ā 

De deelnemers moeten mee op reis worden genomen in de theewereld. Bij de Eenhoorn maken we kwalitatief goede producten, we willen in de rondleiding de mensen dit zelf laten ervaren zodat ze de productieomgeving zien, voelen en ruiken. We willen mensen meegeven dat thee meer is dan het buideltje met het ondefinieerbare spul erin, iets wat uiteindelijk moet leiden naar meer omzet in onze winkel.

"We willen mensen meegeven dat thee meer is dan dat buideltje met het ondefinieerbare spul erin."

~ De opdrachtgever

Van losse data naar concrete inzichten

We hebben nu een helder beeld van de huidige situatie en de verwachtingen van de opdrachtgever. Onze volgende stap is om te ontdekken wat we kunnen leren uit deze informatie. Hiervoor is een affinity mapping sessie houden, waarbij we alle relevante informatie op post-its is geschreven en deze vervolgens groeperen in verschillende clusters.

Ruwe data vanuit het interview & de observaties

Inzichten clusteren

De volgende fase in de aanpak is het identificeren van verschillende thema’s en deze vertalen naar concrete inzichten. Om te bepalen welke inzichten bruikbaar zijn, is de “insights checklist” gebruikt. Dit is een lijst die de relevantie van het inzicht kan beoordelen in vergelijking met het verdere proces. Hierdoor wordt het inzicht een solide basis waarop verder gebouwd kan worden. Na het vergelijken van alle thema’s zijn er vier verworpen en zijn er twee nieuwe groepen gecreĆ«erd. Hierdoor is een totaal van vijf inzichten ontstaan.

3 fases van de affinitymap

Inzichten clusteren

Om de inzichten die tijdens het ontwerpproces zijn verkregen duidelijk en uitvoerbaar te maken voor de opdrachtgever, belanghebbenden en het ontwerpteam, is er een “journeymap” gemaakt. Deze map toont de reis van de klant en maakt de ervaring van de theestraat in vergelijking met de rest van de tour visueel zichtbaar.

Huidige situatie rondleiding - customer journey

Conclusie

Als we terugkijken naar de oorspronkelijke ontwerpvraag aan het begin van deze casus (Hoe kunnen we er voor zorgen dat bezoekers van de theestraat van De Eenhoorn – met behulp van interactieve technologieĆ«n – het verhaal van thee beleven?), kunnen we vaststellen dat de huidige ervaring tegenvalt omdat er weinig tot niks verteld of getoondĀ wordtĀ over thee. Het verhaal van thee kan veel meer aandacht krijgen, juist door de passie die erin zit bij de medewerkers en door de informatie die wel beschikbaar is maar niet wordt verteld. Bij de koffie- en tabaksstraat is dit al zo, hier kunnen producten worden aangeraakt en heb je de geur van alle producten.

Schakelen in het proces

Als business media designer ben ik iemand die sterk gefocust is op efficiƫntie en waardevolle output in ontwerpprocessen. Ik ben analytisch en bekijk activiteiten altijd in het perspectief van het proces en het eindresultaat. Mijn tendens om alles vooraf uit te denken kan een uitdaging zijn, aangezien er in ontwerpprocessen ruimte moet zijn voor flexibiliteit en aanpassing op basis van nieuwe inzichten. Aan de andere kant is het belangrijk om een bepaalde mate van planning en richting te hebben, omdat de opdrachtgever resultaat verwacht en omdat de uren die we eraan besteden geld kosten.

Ā 

In het begin van het traject was het niet de bedoeling om een complete affinity sessie te houden. We verwachtte dat de “day in a life” methode voldoende inzichten zou opleveren om de journeymap in te vullen en om lessen te trekken. Hierdoor zou de eerste iteratie korter zijn en konden we alvast ideeĆ«n verkennen. Na het uitvoeren van de activiteiten bleek dat er meer inzichten waren dan verwacht, ook uit het interview. Op dat moment leek het niet haalbaar om deze inzichten direct naar de journeymap te vertalen zonder het proces in gevaar te brengen. Om de waarde voor het proces en het eindresultaat te waarborgen, werd besloten om een extra activiteit toe te voegen. Dit resulteerde in belangrijke inzichten en een gerichte journeymap.

šŸ’¬ Say hi!

Kees Streefkerk – 2023